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shein出海征途:长期主义信条成就新一代中国全球化企业
来源:智谷趋势 发布时间:2023-12-20 11:45:13

◎智谷趋势(id:zgtrend) | 斯丝、那一夫

不出海,就出局。

这是近几年不少中国企业面临的历史抉择。

最后,很多企业选择了走出去,但出去后的画风却迥然不同。

一种是这样的。

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年轻的女孩下了生产线,冷清的厂道、饭堂顿时热闹起来,她们脸上带着笑容,写满了对未来的向往……

这一类场景集中出现在越南、墨西哥、缅甸、柬埔寨……有中资企业进驻的园区里。

如果,我们对这样的画面因为曾经经历而觉得熟悉,那么下面我要提到的就超出了很多人的经验。

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年轻时尚的女孩要在街头排队两三个小时,才能分批进到店里,尝鲜当季的最新单品,她们的脸上除了期待,还有对“盲盒”打开那一刻的美好想象。

这样的场景发生在纽约、东京、大阪、柏林、巴塞罗那……这个星球最繁华都市的核心商圈。

同样的出海,但却代表着两个时代。

前面那种是中国制造过去四十年的日常,它赚的钱主要是地域导致的差异工价;

而后面这种迄今仍只存在于大多数中国企业的憧憬之中,因为,它赚取的是品牌、营销、销售的溢价,以及全产业链管理产生的差价。

后者曾被认为于我们是一条十分艰难的路,但也是中国产业升级的大方向

值得庆幸的是,已经有中国企业闯了出来。

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第三次出海

去年10月22日,日本大阪最繁华的心斋桥搞了一场品牌快闪活动。

开幕当日,店门口排队人数超过10000人。周末过后,排队人数进入平稳区间,也有大约2400人。

这一幕,中国人不陌生。

今年9月,iphone 15正式开售日,多地的果粉天不亮就在店外排起了长龙;疫情前,香港lv、爱马仕专卖店也总是有人在排队……

陌生的是,这一次让日本人排队的是一个中国品牌——shein。

shein举办活动的场地,曾是优衣库首家全球旗舰店的所在,这家店因为疫情在2021年8月关闭。

而正对面,则是另一家颇有名气的品牌h&m。

尽管2022年的时候,shein在国内远不如现在出名,但它的估值已经超过了快时尚两巨头h&m和zara。

现场仿佛在清晰地传递着一个隐喻:一个中国品牌将要从日本、瑞典、西班牙品牌手中完成时尚接力棒的传递。

钱是聪明的。一年后,在piper sandler 2023年秋季最新调研中,shein获得了美国年轻人最受欢迎的购物网站第二名,美国年轻人最受欢迎的服装品牌第4名,与nike一起成为同时入选两大榜单的公司。

广受国际认可的shein,同步亮相了2023广州独角兽企业榜单。如果说前一份榜单衡量的是企业市场价值,那么后者更多考究的则是企业创新能力。毕竟,独角兽入选企业平均拥有知识产权约307.57件,发明专利70.71件。

伴随着shein品牌声量渐长而逐渐清晰的,是中国新一代全球化企业的成长路径。

这是一条和过去中国企业出海完全不同的路。

自改革开放至今,中国企业大致有过三波出海潮:

第一波,依附于全球产业链出海。终端产品中很少我们自主的技术、设计、标准……体现“中国制造”的主要是工时,使用者根本意识不到它们与中国的关系。

第二波,代工,或完成关键工序,依附于其他品牌出海。最显著的变化是“made in china”或“assembled in china”出现在了全球众多知名品牌的标注里。

第三波,是中国品牌的出海。它看重的不只是中国的工艺技术,还包括了产品研发、供应链管理、企业品牌运营、直通全球各市场销售等全方位的能力。

四十多年,从依附到自主,这是一个中国制造向“微笑曲线”价值链更高端攀登的叙事诗。

第三波远未到高潮,从早期的海尔,到现在的shein,这不是几个产品,几个品牌的征途,而是整个made in china的宏图。

中国服装制造曾经是世界的no.1,这个行业高度依赖全球市场,即便当逆全球化变得十分凶猛,中国企业也必须逆流而上,要在风浪中拼出一个足具全球竞争力的企业。

在不确定的时代,一定要把更多的确定性牢牢抓在手中。

在第三波出海浪潮下,shein这些企业的使命以及要做的是要让中国企业实现价值链上的跃迁,在新的时代闯出一条新的路。

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奋起追赶

过去这几年,在全球经济中代表中国的企业发展态势上出现了一起一落。

“一落”说的是,那些曾经跻身全球十大市值公司,一度与苹果、谷歌比肩的中国企业被纷纷赶超。

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“一起”则体现在全球独角兽公司前十名的榜单中。

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在这个榜单中,美国公司占据七席,英国拿走一席,中国企业拥有2席,分别是排第一的字节跳动,以及排第三的跨境电商shein。

如果说字节代表的是互联网企业的顽强,那么shein的上榜则更加意味深长,因为你可以把它看作中国制造业厚积薄发与先进数字技术融合加持的“产物”。

问题由此产生,“做服装”的shein凭什么成就大独角兽,它是怎么和一众科技企业等量齐观的,而且还获得如此青睐?原因嘛——

第一,在服装行业中,它是最懂数字化的;在互联网企业中,它是最懂服装产业链的。

shein骨子里自带互联网技术基因。在数字化疯狂席卷各个领域却唯独略过服装行业时,shein悄悄在这片数字洼地中筑起属于它的一座山峰。

2014年,服装外贸整体还在指着“老天爷赏饭”,shein却执意要做自主品牌、执意自建供应链着手打造出一条数字化供应链。

生产前台通过分析包括服装流行颜色、价格变化、图案花色等等,并分析上升趋势来预判下一个流行爆款。

一个显赫战绩是,shein曾准确预测了2018年夏季美国流行蕾丝元素,印度流行全棉材质。

靠基于市场的按需说话、有生命的趋势预测,shein打破了传统服装行业的信息闭塞,成为一众服装企业中的另类。

至于shein的柔性供应链,那已是中国数字化头部企业的常规操作,不管潮流变化多么快,这条产业链总是能做到对潮流快速反应。

从捕捉到潮流趋势的一刻,到完成设计研发、下单生产,再到终端成衣发货,shein反应链的最快周期是7天。

zara的供应链管理不可谓不强,但竭尽所能也只干到了14天。

而当shein已经将库存周转周期拉低至30天左右时,zara们竭尽全力,库存周转却仍在120天内徘徊不下。

第二,向全球时尚产业规则的制定者前进。

模式创新,是一个企业对它所在的行业能做出的最大贡献。

性按需的“小单快反”是对shein模式的最好归纳,以100件到200件的订单起始量试水市场预测销售,再对其中的爆款快速返单,它完成了对传统服装行业的高度计划性和固定性订单模式的颠覆。

模式创新,没有一蹴而就,需要耐得住性子。

shein在2014年已然决定做自主品牌并开始自建数字化供应链,在成长为大象之前,shein就是安静、细致地打磨好手中的工具,在最复杂的试验田里调试好每一处细节。

shein不满足于自我革新,更期冀于带动全产业链的数字进化,它想要打造出类似“果链”那样的代表行业更先进和标准的产业链。

在挑选凯发平台的合作伙伴上,shein与苹果一样有一套严格的标准,但与果链不同的是,shein不会去掌握全链条的完全控制和主导。

毕竟shein那套柔性生产方法论生效的关键在于:如何说服代工厂接受从1万件订单量到100件订单量的落差,同时从头至尾20多个生产环节保证质量不变?

shein的诚意是,授人以鱼,同时授人以渔。

一方面,shein主动补贴代工厂资金,为代工厂配备数字化生产工具与系统,带领上下游企业走出依赖人工、excel、邮件等方式低效排产的原始状态。转而在每一家工厂车间中挂起一块块数字化可视屏幕,实时感知上游工厂的加工进展,降低物料浪费与工人的等待时长,让许多摸不清市场变化的中国服装人多了几分确定性。

另一方面,shein持续不断地向供应商提供着柔性按需生产所需的方法论、管理培训、工厂建设以及公益服务等全方面的赋能。

从宣布5年投入5亿于技术创新、培训支持、工厂扩建和社区服务到今年上半年已经开展的超240场专场培训,再到针对100家供应商工厂的扩建修建计划,shein在打造的,是一个生态,同时也是服装行业的柔性按需产业规则。

美国著名波士顿咨询公司在报告中指出,敏捷(柔性)供应链已经是行业的大势所趋。旗下拥有数十个时尚品牌的国际零售集团sparc董事在接受采访时表示,shein已经成为全球时尚的推动力量。

而作为服装自主品牌,shein品牌在国际时尚市场的影响力也在不断提升。

根据piper sandler最新对美国青少年的调研显示,sehin是他们最喜爱的服装品牌第四名,排在耐克和lululemon之后。每日经济新闻与深圳易势科技联合发布了《中国跨境电商品牌影响力榜(2023/10)》,主要从搜索热度、独立站自然流量和亚马逊搜索量三个维度对shein、anker等原创跨境电商品牌进行了影响力分析,共有100个跨境品牌进入榜单。其中,shein强势霸榜第一。

第三,它每一步都走得稳。

以时尚又高性价比的原创品牌在海外积累一大波消费者用户、以及成熟的市场营销和供应链体系基础上,shein多年前也引入更多的第三方品牌和商家助力他们轻松打开国际市场,今年继今年4月在巴西等地试点台模式shein marketplace后,shein的台化战略进一步深化。

自此,shein正式加入了包含temu、tiktok shop以及amazon等台在内的海外电商台的群聊。

最新数据显示,shein app注册用户已经超过1.2亿,日活量达到3000万以上,并超过amazon成为美国ios和android台下载量最多的购物应用。

作为品牌,shein让消费者高呼“有一种令人上瘾的魔力”;作为台,shein又为第三方商家提供了“菜单式”的出海选择。

对于没有海外第三方台销售和运营经验的中小卖家,他们的唯一任务是做好产品,shein则提供包括运营、仓储、物流、客服、售后在内的全流程服务。对于有自主运营经验的品牌,shein向其输出的是台的资源和品牌的打造经验。

靠按需供给的资源提供方式和强有力的自有品牌,shein在海外电商的诸神混战中占据了一席之地。

shein向世界演绎的,是新一代全球化企业如何实现从品牌打造到台经营再到生态构筑的主动突围。

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就该是shein

圣经里有一句话,阳光下没有新鲜的东西。

从这个角度说,shein做了许多成功企业曾经做对的事。

广州海珠区土华村,散落着许多shein的成衣供应商。

工厂入口的位置,和数码印花广告贴在一起的,是shein下发的供应商行为准则和投诉二维码。

为了维持高效优质的产品供应,shein对供应商设置了4个kpi:急采发货及时率、备货发货及时率、次品率和上新成功率。

每个季度末,shein会对供应商进行评级,这些供应商的每天头等要紧事,就是实时监测每款衣服的销量,预测shein何时翻单,提前备货排产。

这样的事情在第一次、第二次工业革命中一些成功的企业身上曾多次上演。

第二次工业革命中的纽约、信息革命时代的旧金山都是从制造业起家的,最后无数成功的企业利用自己对新技术的领悟,完成了企业最重要的一次蜕变。

ibm曾是最好的计算机制造商,后来摇身一变成为信息化管理的方案供应商,从制造业转变为高端的生产服务业。

中国很多在传统领域做得很成功的企业很多都要经历这样的变化,曾经白电帝国海尔,如今成为化工、金属加工、机械、橡胶等众多行业数字凯发平台的解决方案的供应商;华为更是在努力打造全行业通用的数字底座……所以,服装行业的shein也只是潮流中的一支。

当然,成功企业多多少少都需要些天时的。

从某种意义上说,shein崛起的外在因素和优衣库颇有些相似之处。

1998年,日本仍处于“失去的二十年”的漩涡中。当日本房地产泡沫破碎之后,在整个日本陷入消费降级的背景下,优衣库靠一件1900日元的摇粒绒外套,开启了疯狂扩张的步伐。

在当时,摇粒绒衣服一件起码要一万日元,1900日元击中日本消费省钱但不降级的心。

所以,柳井正曾笑言:“经济危机是我的朋友。”

今日的shein诚如彼时的优衣库,都搭上了海外市场消费降级的东风。

shein最大的海外市场之一,美国劳工部数据显示,美国9月消费者价格指数(cpi)同比上涨3.7%。cpi指数的上涨意味着实际购买力的下降。

刚刚过去的黑五,全美零售联合会估计今年黑五购物季包括线上和线下的人均消费支出为321.41美元,略低于去年325.44美元的消费水平。

消费者继续捂紧了自己的钱包,从而带来了两个契机——

第一,低消费人数增加。随着失业率、破产率居高不下,中产返贫的论调不断甚嚣尘上。当试图跨越的中产阶层受制于育儿、房贷、失业的现实困境,不再执着于背lv,穿prada,shein平价时尚的机会来了。

比起zara和h&m动辄9.99美元至50美元、35.9美元至400美元的定价区间,shein畅销款式5美元至25美元的价格产生了新时代的“摇粒绒”效应。促使shein的业绩营收从2016年的6亿美元一路攀升至2022年的227亿美元,连续4年实现盈利。

第二,消费降级降的只是价格,并不是质量。中产返贫更多意味着他们对低价的追求,并不代表对生活质量的妥协。

所以,一味强调低价的营销方式在消费降级的环境下并不适用。

shein走的则是一条高性价比且时尚化的扩张途径。

通过革新供应链实现按需供应进而减少库存浪费来实现整个体系的降本增效,数字嗅觉加数以千计的成衣工厂支撑起shein的产品创新链条,为迷茫、失落的中产阶级打造了一个物美价优的大型衣帽间,让时尚也实现了平权。

从这一角度来说,shein的出圈,占尽了天时地利与人和。

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希望,要靠自己争取

中国服装行业也是长期占据着诸多世界第一的。

然而,在用工成本日渐高涨之际,企业又纷纷陷入订单荒,而柔性按需的供应模式让中国产业又塑造了新的韧性。

shein凭借“长期主义”的信条,阐释了中国服装制造业进化的新蓝本,它引发的改变几乎无处不在。

如今,shein已将这一套方法论原则传输给更多的服装厂商,持续加码投入国内智慧供应链中心。从广州shein湾区供应链项目到肇庆shein湾区西部智慧产业园等等,伴随着shein在海外声名鹊起的,是国内上下游一大批行业和百万级人员的就业发展。

时至今日,作为台的shein,将柔性供应链的生产模式裂变延展到更多产业。

2023年,shein提出500城产业带计划,预计三年内深入全国500城产业带,将“小单快反”的模式向更多产业外溢,在帮助产业带上跨境电商出海的同时,让更多产业分享数字化柔性供应链升级的成果,助力中国传统制造业向数字化的新高峰继续前行。

中国前工业部长苗圩提过,中国的制造业大而不强,虽然也有少数3.0、4.0,但大部分都停留在1.0、2.0时代。

中国服装行业出了一个shein,但对于拥有55个工业门类,600多个小类的世界工厂远远不够,我们希望每个行业都能出现更多的全球化国际化的弄潮儿。

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